毛利率中不爲人(rén)知的(de)秘密！（案例分(fēn)析）

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來源 |洞見幹貨編輯整理(lǐ)

文(wén) | 中國管理(lǐ)會(huì)計(jì)網

企業(yè)有(yǒu)了毛利，才會(huì)有(yǒu)核心利潤。無論是企業(yè)經營者還是投資者，都(dōu)會(huì)追求一定的(de)毛利率和(hé)毛利增長率，這是一個(gè)普遍存在的(de)心态，也(yě)是一個(gè)正常心态。但(dàn)正是因爲人(rén)們對毛利率的(de)追求，才産生了諸多問題。

在說具體比較方法之前，先要強調一個(gè)基本概念。财務報表都(dōu)是由一串串數字組成，但(dàn)我們在看報表時，不是爲了看這些數字，而是爲了研究這些數字産生的(de)原因。就拿毛利率來說，毛利率自然是多多益善，賺錢誰不喜歡，但(dàn)不一定是毛利率越高(gāo)的(de)企業(yè)就是越好的(de)企業(yè)。

操縱财務報表的(de)數字不是難事，通過各種手法，都(dōu)可(kě)以暴力提升一個(gè)企業(yè)報表中的(de)毛利率。無論是企業(yè)經營者還是投資者，應該明(míng)白一個(gè)企業(yè)的(de)毛利率是怎麽來的(de)，爲什(shén)麽高(gāo)，爲什(shén)麽低。

單純的(de)拿毛利率絕對值進行(xíng)比較是不科學的(de)，在分(fēn)析毛利率時，要關注的(de)是數字背後的(de)東西(xī)。不但(dàn)要關注利潤數量，還要關注利潤質量。

舉例來，王大(dà)錘開(kāi)了家包子鋪，經營了一年後，拿出了這一年的(de)财務報表。作爲投資人(rén)我看了一眼，今年的(de)毛利率是20%。但(dàn)現在我光(guāng)拿著(zhe)這個(gè)數字，也(yě)不知道是好是壞，就必須拿同類公司做對比。

經過調查，整個(gè)包子鋪行(xíng)業(yè)的(de)平均毛利率在35%左右，可(kě)以看到(dào)王大(dà)錘包子鋪的(de)毛利率在整個(gè)行(xíng)業(yè)中處于中等偏下的(de)水(shuǐ)平。做同樣的(de)事情，毛利率卻比同行(xíng)要低，這裏就産生了問題。

行(xíng)業(yè)間的(de)比較隻是毛利率分(fēn)析的(de)第一步，爲後續的(de)分(fēn)析指引一個(gè)大(dà)方向，以求做到(dào)有(yǒu)的(de)放(fàng)矢。從宏觀的(de)對比走到(dào)微觀的(de)對策，一定會(huì)經曆這一步。

我拿出咨詢公司的(de)報告，看到(dào)周星星家的(de)包子鋪毛利率有(yǒu) 70%，而且就開(kāi)在王大(dà)錘包子鋪的(de)對面。爲啥同樣的(de)位置賣包子，周星星家家賺的(de)錢就特别多?

王大(dà)錘急忙解釋，周星星家在賣包子時，往豬肉餡裏加了皮凍，降低了肉餡的(de)成本，屬于不誠信經營，所以才有(yǒu)這麽高(gāo)的(de)利潤率。

之後，我們進行(xíng)了模拟實驗，将王大(dà)錘包子鋪的(de)肉餡成本代入周星星家的(de)包子鋪，發現周星星的(de)毛利率還是比王大(dà)錘高(gāo)。經過一番觀察，我們發現：周星星家每天早晨在賣包子時，還兼賣豆漿，而賣豆漿的(de)收益要高(gāo)過包子，所以取得了較高(gāo)的(de)毛利率。

即便是行(xíng)業(yè)中特殊的(de)高(gāo)點，也(yě)值得分(fēn)析，甚至更值得分(fēn)析。通過對領頭羊毛利率的(de)分(fēn)析和(hé)對比，我們可(kě)以從中制(zhì)定相(xiàng)應的(de)經營策略：

第一， 向有(yǒu)關部門舉報老唐家不誠信經營的(de)事實；

第二， 今後也(yě)在早餐時開(kāi)始賣豆漿，争取多賺點錢。

在毛利率對比之中，我們細分(fēn)了自己家包子鋪的(de)利潤結構。發現其實我們的(de)銷售收入和(hé)其他(tā)包子鋪不相(xiàng)上(shàng)下，但(dàn)是成本卻高(gāo)過大(dà)部分(fēn)競争對手。于是，需要再細分(fēn)一下成本的(de)結構。

通過拆解分(fēn)析，我們發現，王大(dà)錘包子鋪現在的(de)面粉成本，幾乎和(hé)肉餡持平了，這是一個(gè)明(míng)顯的(de)異常現象。通過調查了解到(dào)，王大(dà)錘包子鋪的(de)面粉都(dōu)是從他(tā)二大(dà)爺家進的(de)貨，價格比超市還貴。這可(kě)不行(xíng)，明(míng)年必須要換個(gè)供應商。

從毛利率的(de)分(fēn)析之中，我們可(kě)以有(yǒu)方向地(dì)進一步追尋營業(yè)收入、成本之中存在的(de)問題。毛利率是一個(gè)信号，提醒企業(yè)經營者和(hé)投資者關注經營活動中可(kě)能(néng)存在的(de)問題。

我們拿到(dào)了最近幾年周邊包子鋪的(de)财報數據，進行(xíng)了一個(gè)總體的(de)對比。發現最近幾年賣包子的(de)平均毛利率逐年走低。最近物(wù)價上(shàng)漲，營業(yè)成本普遍走高(gāo)。而其他(tā)的(de)早點攤，比如(rú)雞蛋灌餅和(hé)燒餅夾腸又(yòu)風雲四起，競争愈發激烈。從賣包子這一項業(yè)務來看，産品的(de)生命周期已經進入了衰退期，這是全行(xíng)業(yè)毛利率下滑告訴我們的(de)事情。

全行(xíng)業(yè)的(de)毛利率時間序列分(fēn)析，往往可(kě)以告訴我們一個(gè)行(xíng)業(yè)近期的(de)大(dà)體走向，如(rú)果有(yǒu)明(míng)顯的(de)趨勢性産生，是非常值得注意的(de)特征，需要進一步深入挖掘。

看完了全行(xíng)業(yè)的(de)總體毛利率走勢，我們來看看自己和(hé)行(xíng)業(yè)間可(kě)比公司的(de)對比。

最近幾年王大(dà)錘包子鋪的(de)毛利率雖然沒有(yǒu)什(shén)麽增長，但(dàn)在全行(xíng)業(yè)不景氣的(de)情況下，也(yě)算比較平穩，不少(shǎo)原先的(de)行(xíng)業(yè)領先者，最近已經跌落到(dào)我們的(de)後面了，這樣發展下去，明(míng)年的(de)知乎包子鋪就有(yǒu)希望走到(dào)行(xíng)業(yè)前列。

在進行(xíng)可(kě)比公司分(fēn)析的(de)時候，我們注意到(dào)另一個(gè)對手，董小(xiǎo)姐家的(de)包子鋪在最近幾年一直逆勢增長，從行(xíng)業(yè)末尾上(shàng)升到(dào)了前幾名的(de)位置。一打聽才知道，董小(xiǎo)姐家的(de)經營策略和(hé)老王大(dà)錘的(de)不一樣，通過開(kāi)展京東肉餅、桂林米粉、煎餅果子的(de)多元化策略，吸引八方食客，從而擴大(dà)銷售額，已經開(kāi)了分(fēn)店(diàn)。看來，明(míng)年王大(dà)錘也(yě)要學幾門新手藝了。

對行(xíng)業(yè)間可(kě)比公司的(de)毛利率進行(xíng)時間序列分(fēn)析，可(kě)以看到(dào)自己企業(yè)核心競争力的(de)高(gāo)低，也(yě)能(néng)看到(dào)競争對手的(de)現狀，進一步制(zhì)定針對性的(de)策略。同時，行(xíng)業(yè)間毛利率的(de)時間序列分(fēn)析，在定價策略的(de)制(zhì)定中也(yě)十分(fēn)有(yǒu)用(yòng)。

酒過三巡，王大(dà)錘突然拿出今年的(de)季報給我看，說12月(yuè)的(de)毛利率有(yǒu)一個(gè)顯著提升，可(kě)以預期明(míng)年的(de)毛利率會(huì)上(shàng)一個(gè)台階，要求多發點年終獎，好回家娶媳婦。

我心想有(yǒu)這好事還放(fàng)在最後說，肯定有(yǒu)貓膩，所以拿來季報一看，果然有(yǒu)詐。第一，這小(xiǎo)子在11月(yuè)月(yuè)底，攢了一批速凍包子，12月(yuè)都(dōu)不用(yòng)再生産什(shén)麽新包子了，直接賣速凍的(de)。批量進貨攤薄了成本，毛利率可(kě)不是高(gāo)了麽。第二，12月(yuè)有(yǒu)很多節日，比如(rú)冬至、聖誕節、元旦節，中國人(rén)民(mín)在這種傳統節日裏，都(dōu)有(yǒu)吃包子的(de)習(xí) 慣。大(dà)家都(dōu)會(huì)來知乎包子鋪買包子，即便出高(gāo)價，也(yě)一樣能(néng)把包子賣出去，毛利率也(yě)就高(gāo)了。

對自身毛利率的(de)時間序列分(fēn)析，可(kě)以告訴我們這個(gè)企業(yè)今年的(de)業(yè)績走向如(rú)何。但(dàn)是，産大(dà)于銷、存貨積壓可(kě)能(néng)會(huì)導緻毛利率升高(gāo)，而行(xíng)業(yè)的(de)周期性波動也(yě)一樣會(huì)導緻暫時的(de)毛利率走高(gāo)，分(fēn)析個(gè)體企業(yè)毛利率的(de)時候，要做到(dào)具體問題具體分(fēn)析。

如(rú)果一個(gè)企業(yè)的(de)毛利率在行(xíng)業(yè)中處于領先位置，又(yòu)有(yǒu)理(lǐ)有(yǒu)據，每一分(fēn)錢都(dōu)能(néng)解釋清楚，那一定是一件(jiàn)好事。而包子鋪現在的(de)毛利率雖然不高(gāo)，但(dàn)也(yě)可(kě)以看到(dào)未來的(de)成長潛力，正是介入投資的(de)好時機。上(shàng)面的(de)内容是挂一漏萬，隻能(néng)提供一個(gè)大(dà)體的(de)思路(lù)，不同時點、不同行(xíng)業(yè)之間，會(huì)産生很大(dà)的(de)差别。

另外，毛利即售價-成本，和(hé)淨利之間的(de)差距在稅務和(hé)費用(yòng)，費用(yòng)又(yòu)分(fēn)營銷費和(hé)管理(lǐ)費。又(yòu)因行(xíng)業(yè)不同，如(rú)日化這行(xíng)當，是個(gè)高(gāo)費用(yòng)行(xíng)業(yè)，毛利都(dōu)是奇高(gāo)無比，但(dàn)費用(yòng)尤其是營銷費用(yòng)，又(yòu)是不得不花，幾乎視同成本。房地(dì)産，則是稅收大(dà)山壓在肩頭，很多公司的(de)稅都(dōu)超過了淨利，而能(néng)控制(zhì)的(de)費用(yòng)不過在百分(fēn)之三四而已。所以毛利率是考驗沖鋒陷陣的(de)能(néng)力，淨利是考驗運籌帷幄的(de)本領。

▌一般來說，毛利率較高(gāo)的(de)原因有(yǒu)以下幾點：

• 企業(yè)經營壟斷、産品競争力強、行(xíng)業(yè)周期性作用(yòng)、産大(dà)于銷、存貨積壓、特殊的(de)會(huì)計(jì)處理(lǐ)

▌而毛利率較低的(de)原因，又(yòu)有(yǒu)以下幾點：

• 行(xíng)業(yè)處于衰退期、自身缺乏競争力、特殊的(de)會(huì)計(jì)處理(lǐ)

對于可(kě)比公司的(de)毛利率分(fēn)析到(dào)底要多細，遇到(dào)産品種類太多怎麽辦，還是要回到(dào)那句“具體問題具體分(fēn)析”你(nǐ)想了解這個(gè)企業(yè)哪一方面的(de)信息，就選取相(xiàng)應的(de)樣本。

比如(rú)，我就是想快速浏覽一下行(xíng)業(yè)現狀，時間也(yě)非常有(yǒu)限，那就在可(kě)比公司的(de)毛利率掃一眼就好了。如(rú)果我想看看領頭羊爲什(shén)麽那麽牛，就取幾個(gè)不同位置的(de)公司，和(hé)領頭羊做個(gè)對比，再把領頭羊的(de)利潤結構深化一下。如(rú)果我想知道自己包子鋪賣的(de)每一道菜，利潤率哪個(gè)高(gāo)哪個(gè)低，那就得分(fēn)析的(de)更細一點，把每一個(gè)單項都(dōu)拿出來 了。

先從宏觀的(de)數據對比找到(dào)行(xíng)業(yè)特點，再細化到(dào)特定企業(yè)的(de)特定項目，是财務分(fēn)析中一個(gè)常見的(de)思路(lù)。而毛利率的(de)對比，往往是分(fēn)析利潤表的(de)第一 步。在毛利分(fēn)析之後，才是三費、結構分(fēn)析、資産減值、公允價值變動等步驟。财務分(fēn)析從來都(dōu)沒有(yǒu)一個(gè)萬能(néng)的(de)模闆，而看待和(hé)分(fēn)析毛利率的(de)方法，也(yě)隻有(yǒu)「合适」 而沒有(yǒu)「正誤」。比較毛利率的(de)意義如(rú)何，可(kě)以說它是财務分(fēn)析中不可(kě)或缺的(de)一步，更是盈利能(néng)力分(fēn)析中的(de)重要組成部分(fēn)。